大半の組織や人間がWHATからWHYの順番で考え、行動し、コミュニケーションを図っている。もっともな話だ。一番明確なものから始め、一番不明瞭なものに向かっているのだから。私たちはWHATは説明できる。ときにはHOWも説明できる。ところがそうしているWHYを説明することは滅多にない

「競争に勝つためになにをすべきか？」と自問するのではなく、「そもそも、自分たちの理念はなんだったのだろう？いま現在、利用可能なすべてのテクノロジーと市場機会を考慮したうえで、その理念に生命を吹き込むには、なにができるだろう？」と自問すべきなのだ。

はたしてWHATで自分を定義してきた多くの企業や産業は、長きにわたって生き残っているだろうか？あまりにも長いあいだ同じ手法をとってくると、新たなテクノロジーに対抗したり、新たなものの見方を獲得したりするのが、ますますつらい任務になる。

クリエイティブ・テクノロジー社は「5GBのMP3プレーヤー」と製品を宣伝した。それはアップルの「1000曲をポケットに」とまったく同じ内容のメッセージだった。クリエイティブ・テクノロジー社は製品のWHATを伝えた。いっぽうアップルは、私たちにそれが必要なWHYを伝えた

アップルの手法を単純に真似ても、それだけではうまくいかない。アップルを市場で傑出した存在にしているのは、説明しにくいもの、真似るのが無理なものなのだ。人々はあなたのWHATを買うのではない。あなたがそれをしているWHYを買うのだから。

インドネシアは、世界最多のイスラム教徒人口を抱える国である。その数は２億人に及び、国民の約９割にのぼる。だが、イスラム教は国教ではない。そこに不満を募らせるグループがおり、テロ行為があとを絶たない。

アップルのメッセージはWHYから始まっている。それはつまり目的、大義、理念であり、WHATとはなんの関係もない。かれらのしていることーコンピュータから小型エレクトロニクス機器の製造までーは、もはや購入理由としては機能しない。製品はかれらの信条や大義を具現化したものにすぎない。

大半の組織や人間がWHATからWHYの順番で考え、行動し、コミュニケーションを図っている。もっともな話だ。一番明確なものから始め、一番不明瞭なものに向かっているのだから。私たちはWHATは説明できる。ときにはHOWも説明できる。ところがそうしているWHYを説明することは滅多にない

WHY:自分がいましていることを、している理由。これを明言できる人や企業は少ない。「お金を稼ぐため」はここでは含まれない。あなたの目的はなんですか、大義や理念はなんですかと尋ねているのだ。

HOW: 自分がしていることの手法を知っている人や企業も、なかにはある。「価値に差異を持たせる」「独自の工程」「ユニークな販売計画」など、よそとは違う方法、よりよい方法をとるのだ

WHAT: 企業や組織は自分のしていることがわかっている。自社が扱っている製品やサービス、自分がどんな職務についているかも簡潔に説明できる。

「よそさまよりずっといい」サービスを提供するのではなく、「いい」サービスを提供する。他社としのぎを削る必要はない

本物のイノベーションとは、産業の歩みを変える。あるいは社会の歩みさえも変える。電球、電子レンジ、ファクシミリ、iTunes。これらは本物の革新であり、ビジネスの形態や私たちの生活様式を変えた。

たくさんの特色をくわえて差異化をはかろうとすればするほど、その製品は他社の製品と差異がなくなる。他社製品と差異がなくなったからと、また新たな特徴を加えようとすると、結局は負のスパイラルから抜け出せなくなる

お弁当のおかずやお惣菜としてよく作る竜田揚げですが、名前の由来はご存知ですか。
竜田はもみじの名所の竜田川。秋になるとその水面に、紅葉した散り葉が浮き沈む様がきれいです。この「紅葉した葉が浮き沈む」様子を、料理に映したのが竜田揚げです。